以美国为例，男士美容市场成长速度显著加快。Statista数据显示，2023年，男士个护商品占据了美国个人护理市场的10%左右。在社媒平台上，有关男性护肤品的搜索热度与出镜率也逐年增高。护肤种草推荐、化妆品开箱评测，甚至是仿妆教学有关视频的主角也早已不仅仅是女人。

据发现，在TikTok上，关于#menskincare男性护肤标签话题的揭秘量已超越21亿，有关视频的数目超越5万多个。

近几年，随着着“颜值经济”的兴起与进步，关注美妆护肤的男士群体渐渐增多，“男颜经济”开始显露出强大的市场潜力。据全球市场调查机构Custom Market Insights预测，到2030年，全球男士美容市场规模将达到约1100亿USD。

男为“悦己”者容，男颜经济开始起飞了。

1、“无性别”保湿霜，半年卖了10万件

日前，在TikTok美区，一款“无性别”保湿霜的热度指数暴涨。数据显示，该保湿霜在过去28天内，售出了4.12万件，销售额超32万USD。在厮杀激烈的美妆个护赛道，这款看上去平平无奇的保湿霜，却可以登上热销榜前三名，其背后的男士购买力不容小觑。

“男颜”当道，美妆个护赛道开始焕发出新的活力。

不同于其他保湿霜针对女人肌肤的特不要说明，该款保湿霜没强调商品适用性别，使用“无性别”推广，在商品详情介绍页只描述保湿霜的主要效果，商品包装设计更是简洁明了。而正是得益于这种“无性别”产品推广，让NIDA保湿霜成功地吸引了男士买家的注意，成为该保湿霜的主要受众。

据后台数据，该保湿霜90%的成交量都来自达人短视频直播带货，而与以往女人达人占据护肤品主导有所不同，该保湿霜带货销售量靠前的达人主如果男士。其中，一位TikTok账号名为 KRCOBoy的达人，在过去28天内，卖出了4000多单，很多用户在其视频留言区询问商品在哪儿可以买到。截至现在，该视频播放量已经超越270多万。

据悉，该款保湿霜来自NIDA品牌，名为青春配方终极保湿霜，于去年9月份正式上架，在TikTok美区价格为8USD。面霜含有胶原蛋白、积雪草、烟酰胺、透明质酸等成分，合适所有肤质；主打有效缓解皮肤干燥、皱纹、黑斑、发红等各类肌肤问题。

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2、男士美容市场，全方位开花

在TikTok美区，一款单价为7.98USD的男性古龙香水，在过去28天内售出了3.35万单，销售额超26.30万USD，且产品热度指数与人气指数仍在持续攀升。除此之外，牙齿美白片、姜黄肥皂、爽肤水等商品也在近期呈现出热销趋势，日销售量均破数千。

除去护肤品外，男士买家的关注点还延伸至其他美妆商品，如香水、除臭剂、剃须商品、牙齿美白商品和美妆工具等。

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在亚马逊上搜索“男性美容”，有相当多美妆个护商品的月销售量达到数万，个别商品的月销售量甚至超越10万。除去一些国际驰名品牌，很多新兴个护商品也开始脱颖而出。

据发现，最近，一款来自SALT STONE品牌，主打男女通用的天然除臭剂，在过去一个月内卖出了4万多单，位列亚马逊除臭剂类目畅销榜第一。据悉，该款除臭剂价格为20USD，商品成分天然，不含化学物质，具备超强的除臭功能。

TikTok上男士美妆市场势头大好，亚马逊上也热闹非凡。

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无论是TikTok上的护肤种草，还是亚马逊上卖爆的除臭剂、香水，都在预示着男士美容市场的巨大潜力。

目前，美妆个护赛道巨头林立，一线品牌云集，已是一片红海，传统的推广思维很难突破，外贸企业可以考虑从男士美容市场着手，深挖细分赛道，寻求增量市场。

据Market Defense的数据，最近，在亚马逊男性美容类目中，香水、除臭剂和洁牙商品的销售表现亮眼，并维持着持续增长的势头。其中，男性香水的年销售额达到2.5亿USD，同比增长43%，超越了女人香水34%的增幅。同时，男性除臭剂的销售量也达成同比增长44%，每月搜索热度高达32.7万次。

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成立于2018年的Bravo Sierra，发现男士个护市场的潜在机会，将目光放在了一个很小众的用户群体——军人。彼时美国市场上，还没个护品牌专注这种消费群体。

由此，Bravo Sierra成为了美国首个专门为现役和退伍军人提供个护商品的品牌。

3、靠超细分赛道，年入5800多万

而在深挖男士美妆个护细分需要方面，已经有人成功突围。

因为商品主要面向军人，Bravo Sierra在商品设计上重视简洁、多功能且易于携带，符合军人特质。如其核心商品三合一凝胶，就直接把洗发露、沐浴露、剃须膏融为一体，用、携带都便捷，且效果依然维持。商品一经上线，就获得了无数军人买家的认同。数据显示，Bravo Sierra第一年的销售额就已经达到了800万USD。

其商品除去在独立站中销售，TikTok、亚马逊也是其主要销售途径之一。凭着着出色销售额表现，Bravo Sierra更是在前几年成功跻身为《福布斯》评选出来的较出色的25家杰出企业之一，在军用个护这一小众范围崭露头角，并成为全球备受瞩目的军用个护一线品牌。

据悉，Bravo Sierra专注于生产出适用于各种恶劣环境、耐用、便捷、清洗力强、覆盖范围广的个人护理商品，包含洗发露、沐浴露、剃须膏、除臭剂、抗菌湿巾、润唇膏、保湿霜、防晒霜等。

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目前，针对美国市场，男士护肤消费特征渐渐迈向多样化进步。

4、男性护肤，迈向多元

无论是驰名品牌，还是新秀选手，他们能在这样卷的护肤范围成为热销榜的佼佼者，其背后都与他们深谙目的市场的消费发展势头息息有关。

Bravo Sierra的成功案例，表明男士美容市场不容小觑，即使是超冷门的赛道，也能在角逐激烈的美妆市场突围成功，达成千万收益。而其次，也说明，男士护肤商品在美妆个护类目，更容易跑出黑马，对于国内的外贸卖家来讲，这是值得借鉴的推广布局思路。

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另外，可持续性与环保理念进步。伴随环保意识的不断提高，美国买家对可持续和环保商品的需要愈加高。环保包装、无动物测试、有机成分等已经成为买家选择和购买商品的要紧标准。企业可以在产品推广中，强调可持续性故事，推广品牌的环保理念和社会责任，并确保原材料来源符合环保标准。

第二，健康与自然成分的需要增长。美国买家对天然、无害化学成分的护肤品需要日益增加，特别是在千禧一代和Z世代中。愈加多的买家选择无化学添加、无防腐剂、无合成香料的护肤商品，尤其是针对敏锐肌肤的无刺激配方。因此，外贸企业在设计研究商品时要重视商品成分天然，重点开发植物基护肤系列商品。

第一，护肤需要多元化。伴随男士消费群体对护肤看重程度的日益提高，现代男性的护肤理念早已突破单一的清洗诉求，更重视多功能商品的用法体验。保湿、控油、抗老、防晒成为热点需要 。很多商品也不再局限于单一效果，“多效合一”成为男性护肤商品主流趋势。对此，外贸企业可以强调“简洁、高效”的护肤理念，推出单一或多合一的男士护肤商品，降低步骤，提升便捷性。

记者觉得，近几年，男士经济不断进步，男性护肤作为蓝海市场，吸引着愈加多的新兴品牌加入，国内外贸企业想要在角逐市场中，站稳脚跟，还要在商品革新与推广上下足功夫，依据当先热销的商品来看，“无性别”推广与商品场景细分是销售量上升的重点，外贸企业可以从此切入，结合自己特征，塑造差异化商品。

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5、写在最后

除此之外，国内外贸企业在布局美国市场时，要做好筹备工作，不只要知道目的市场的受众特征，也要确保商品符合美国的化妆品法规和标准，包含成分列表、标签和认证等。对于商品水平的安全性要严格把关，确保商品安全无刺激。

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