出海品牌“被迫”升级，怎么样抓住机会、达成品牌“破圈”。
2023 年，外贸出海圈有一个共识，那就是流量红利已接近消失。出海品牌“被迫”升级，迈入新阶段。
1、品牌出海，仅靠性价比已非常难“突围”
以全球第二大电子商务市场美国为例，依据美国人口普查局电商销售数据报告，2019-2022 三年间，电子商务渗透率由 2019 年一季度 18.2%，增长至 2022 年一季度的 23.8%。
然而到了 2023 年一季度，美国市场电子商务渗透率反降至 21.7%，意思是，进行过至少一次在线购物的美国人，占人口总数的 21.7%。并且，在市场零售总额仍有增长的状况下，电子商务销售额也同比减少 7.5%[1] 。这其中固然有经济整体低迷、买家信心缺少等缘由，但也不难看出，大规模疫情结束后，买家开始向线下回流，电子商务渗透率提高乏力。
同时，依据 eMarketer 的一份报告，2019 年美国市场电商企业的平均拓客本钱（CAC）为 124 USD。这一数字在 2020 年上升到 132 USD，2021 年上升到 140 USD。到 2022 年，平均 CAC 预计高达 148 USD。
市场增量萎缩，叠加推广本钱上升，两向夹击下，出海品牌仅靠比拼性价比，难免陷入无止境的内卷，从本钱结构上来看，甚至很难为继，更别提从海量角逐者中“突围”了。国内大大小小的跨境电子商务企业开始谋求方案转型。
而其次，据 谷歌 联合凯度发布的《BrandZ™ 中国全球化品牌 2023》报告（下文中简称 BrandZ 报告）调查数据显示，73% 的买家在尝试新产品牌时，并非由于价格被打动。并且 55% 的买家表示，目前购物时，确实会考虑更多品牌。
这对于还未进入主流大众视线的出海品牌而言，无疑意味着新的机会——买家想给新产品牌机会。目前的问题在于，机会点到底在哪儿呢？
2、机会点在“心智红利”，
品牌向提供“心价比”转型
购物一直都不仅关乎于商品本身，买家购物行为的背后，有着愈加复杂的“动机”和决策路径。
在 BrandZ 报告中，买家选择“尝试一个新产品牌”的动机，排在前五位的分别是：“对商品/服务的水平有信心”、“非常合算”、“对这个商品/服务感到非常不错奇”、“这个商品/服务提高了我的生活水平”、“商品/服务的用法体验很棒”。
从这项调查结果可以发现，除去性价比以外，非常大一部分消费动机，都来自买家“内心的感觉”，这其中包含对商品和服务本身的信心，也包含对用体验的好奇和期待，大家姑且称之为“心价比”。
事实上，近两年成功出海的品牌中，就不乏通过“心价比”取得国外买家认同的案例。
以技术革新驱动的消费类智能设施、智能家用电器赛道为例。技术革新给行业带来了新的解决方法，赋予了传统消费品类足够明显的差异，同时满足了买家“对商品的好奇”、“好的用法体验“、与“提高生活水平”的需要。
2022 年，中国项目在众筹平台 Kickstarter 上线的超越 800 个，众筹总额突破了 1 亿USD。其中，众筹额度最高的 Top10 设计科技类项目全部来自中国。
图注：Kickstarter上的“设计科技类项目”
来源：Kickstarter官方网站
可以断言，将来品牌想要从性价比内卷中“破圈”，就要学着将目光从“性价比”转向“心价比”，从“心”打动买家，完成自己跃迁、进入全球主流市场。得买家心智者，赢市场红利。
3、怎么样抓住机会、
达成品牌“破圈”，高效盈利？
1. 用“心价比”，打动买家
研究表明，品牌价值的达成，需要商品不只要提供品质功能、性价比，还要能满足买家对美好生活的向往。这就需要中国品牌立足Supply chain优势，在商品的“品质功能”、“提高生活品质”方面，做深挖和革新。
在国外消费市场端，愈加多出海品牌不再满足于简单“卖货”，而开始尝试在国外买家的“品质生活”场景里，打造我们的品牌形象和美誉度。
前有华米 OV 一加等智能手机品牌，以卓越的商品力，走进国外主流买家群体视线，满足了买家的差异化需要，渐渐摆脱了上个十年”中国制造“给国外买家的刻板印象；后有比亚迪、蔚小理等新能源汽车品牌，安克革新、追觅、石头等消费类智能品牌，以有辨识度、有温度的革新商品，给传统消费品类带来“改革”，向世界传达出值得信任的“中国智造”新形象。
虽然所处不同细分赛道，这类品牌无一例外地向买家提供了具备“心价比”的商品，并因此取得了买家的认同。
仅呈现品牌价值是远远不够的，品牌还要付出非常大的努力，让买家相信你说的是真的。
在 BrandZ 报告的研究中，47% 的买家表示，当下购物决策“变得更困难了”。由于选择太多、产品信息太过庞杂；并且同时，76% 的买家都会怀疑，自己看到的信息可能具备误导性。“噪音”太多而自己知道的又太少，形成买家的“信心落差”。可以填补买家“信心落差”的品牌，才能获得”心智红利“。
怎么样填补这个“信心落差”呢？
研究中有 80% 的买家都表示，需要感觉到自己做足了功课，才能相信我们的购物决策是“正确的”。报告显示，买家在“做功课”的过程中，着重在探寻以下这类“信心线索”：
. 行业权威，譬如，获奖的品牌；
. 建议领袖，譬如，行业专家和代言人的背书；
. 客户体验，譬如，品牌对于用户的承诺不优惠扣地达成，甚至超越预期等等
品牌要做的，就是充分提供这类信心线索，并且至关要紧的是，选择买家信赖的传播途径，准确地传递这类信息。
研究发现，在不同信息途径中，谷歌 Search 可以最强有力地提供可信任的信息线索[2]。同时，很多买家也表示 YouTube 上的创作者视频可以有效激起他们的信心，缩短考虑周期并且加速购买决策[3]。搜索广告系列与成效最大化广告系列珠联璧合，在 谷歌 所有平台上成倍提高广告效果。
在跨境电子商务兴盛进步的前半程，企业练就了准时转化的流量思维，绝大多数推广预算都投注于成效类广告。在市场大盘增量可观的年代，如此的方案一度被证明是最简单、有效的。
但伴随流量红利消退，且企业纷纷争夺推广漏斗最底层的用户、力争即刻转化，致使流量价格偏高，角逐渐渐陷入白热化阶段。计量经济学家和魔术数字开创者 Grace Kite 博士，在与 Tom Roach 合著的《The Wrong and The Short of It》一书中曾讲解，集中于推广漏斗下端的争夺，只能触达市场中不到 5-10% 的受众，也就是现有顾客和接近转化的潜在顾客。而包括目的消费群体的、基数最大的“将来顾客”，被忽视掉了。
要想创造并把握需要，最好的选择，是在漏斗每个阶段都能与买家打造交流，再从中筛选出高价值用户，通过高价值的商品和服务，将这部分用户的价值最大化。
2022 年末、2023 年上半年，网络行业最大的热门，毫无疑问是 人工智能 技术获得了突破性进展。
人工智能 驱动的新生产力工具 ，也被用在了跨境电子商务和数据化营销范围，一定量上优化了整个品牌出海的链路，也为新年代背景下的出海品牌，提供了新的增长驱动力。
具体到落地应用上，人工智能 赋能的解决方法可以帮助企业更充分地挖掘、借助数据的价值，一方面达成破圈增长，其次达成高效盈利。中国出海品牌自此有机会在市场角逐中，降低对经验的依靠，与当地品牌站在同一块跑线上。
事实上，数据化营销增长可谓最早用 人工智能 技术的范围之一。在最近技术突破之前，人工智能 早已被广泛应用在最新的广告推广商品中。多年以来，谷歌 搜索广告就一直就在用 人工智能 优化搜索结果，让品牌商品的信息，更高效地呈现给更精确的受众群体。而品牌广告主们熟知的 Performance Max 广告系列，也在 人工智能 技术的加持下，在CPC近似的状况下，持续提高实际转化的比例。
除去让原有些广告商品更智能，谷歌 还推出了一系列 人工智能 赋能的、新的推广解决方法，帮助品牌推广方案升级。
在今年的 谷歌 I/O 大会上，谷歌 就宣布将在 搜索中引入新的生成式 人工智能 功能，将来的广告和创意生成也会同步演变。除此之外，谷歌 搜索还将在全新的生成式搜索体验（SGE）中，探索新的广告形式。
新的变化还不止这类，6 月 15 日在上海举办的 谷歌 Marketing Live 大会上，谷歌 的多位业务专家，详细地介绍了 谷歌 人工智能 赋能的推广解决方法及最好实践案例，向中国品牌推荐出海”破圈盈利“新思路。
除此之外，谷歌 联合凯度发布了《BrandZ 中国全球化品牌 2023》报告和榜单，呈现的全球买家趋势的洞察，推荐榜上有名品牌的成功经验，为企业的全球化业务布局提供有力参考。
或许大家还不了解将来具体的样子，但可以了解地感觉到，将来已来。人工智能 技术为品牌出海带来了巨大的想象空间，面对愈加多元开放的全球买家，中国品牌将第三迎来一波前所未有些机会，达成业务增长与品牌的跃迁。
参考资料：
[1]. 美国人口普查局官方网站发布的电商销售数据（注：因为数据不断更新，且统计口径、规则或许会随时间调整，不同时期的经济数据或许会随之变更，请以用时的最新数据为准。）
https://www.census.gov/retail/ecommerce.html
原文始发于公众号（白鲸出海）：出海品牌：除去性价比还能拼什么？
