—

TikTok Shop掀起西班牙购物革命

依据研究机构今年初发布的调查数据，西班牙电子商务市场呈现显著消费特点：34-44岁中年群体构成在线消费核心力量，该年龄段中近七成受访者维持每月至少一次的互联网购物频率，而国内超六成买家已形成月度网上购物习惯。

而 TikTok Shop 的 “发现式购物” 模式，恰好踩中了西班牙买家的痛点。数据显示，70% 的用户通过平台发现新产品牌，83% 的人承认平台影响了他们的购买决策。

目前，西班牙买家的网上购物热情愈加高。

2025 年 1 月才正式上线的 TikTok Shop，仅用四个月就交出了让人咋舌的成绩单：个人护理商品成为最畅销品类，用户认可度调查中，半数人感觉平台操作简单，五分之二的人点赞支付灵活，甚至有三分之一的人直言购物体验 “完美”。

这种 “刷视频 - 种草 - 下单” 的闭环，让原本在货架电子商务里被动搜索的买家，变成了主动探索的 “寻宝人”。

在西班牙裔网上购物市场中，大宗产品、宠物用品与母婴类商品是核心消费品类，这类范围值得 TikTok 卖家重点关注。

在 13-17 岁的美国青少年群体里，TikTok 更是成为最受青睐的社交平台，近三分之一的西班牙裔青少年自称是 TikTok 的 “重度用户”，比率同样领先于其他族裔。

西班牙裔用户对 TikTok 的喜欢尤为突出：数据显示，49% 的西班牙裔成年人都是 TikTok 的活跃用户，这一比率远超黑人、亚裔和白人族群。

比如，TikTok 上#Spanglish话题的播放量已超62 亿次，有关视频超越20 万条。

尽管多数西班牙裔平时用英语交流，但视频中若出现西班牙俚语，或是由具备西班牙裔外貌特点的博主出镜，总是能飞速拉近与他们的距离，大幅提高内容好感度。

针对这一群体，文化归属感是打开消费大门的重点。

很多达人借此塑造带货内容：譬如在 “用西班牙语说化妆品名字” 的视频中，博主一边用西班牙语教学词语，一边试用商品，评论区里用户热烈讨论不同西语区域对化妆品的称呼，在轻松的文化互动中自然植入商品，既达成了销售转化，也提高了品牌的文化亲和力。

02

和英国市场的成功路径如出一辙，TikTok Shop 在西班牙同样抓住了迅速消费品的风口。

TikTok在西班牙复制英国事迹

—

甚至出现了单月售出 8200 瓶香水的热卖案例。

英国市场超越 20% 的产品是迅速消费品，而西班牙站的个人护理商品占比更高。

这种现象背后，是西班牙人独特的消费文化：他们把香水当作社交名片，贴面礼时的香气、夜间聚会的环境，都让个人护理商品成为平时生活的刚需。

香水在西班牙早就不仅仅是瓶瓶罐罐的化妆品了。这个国家的人把香水玩出了社交新高度。

这款香水在西班牙 TikTok Shop上线仅一个月，飞速成为热卖。

TikTok上#perfume话题都攒了550多万个视频，西班牙人更是把香水当成了生活必需品。

他们见面行贴面礼，这个时候若有若无的香气比语言更抓人。如果闻到他们身上好闻的味道，瞬间就能拉近距离，比递名片还管用。走在西班牙街头，随处都能闻到香水味，上班上学逛街都要喷两下，完全不藏着掖着。

对热情奔放的西班牙人来讲，香水就是"无声的名片"。

除此之外，地中海的烈日也催生了西班牙独特的用香文化。

南部动辄40℃的高温，香水既能遮体味，又是精致生活的象征。这里的人用香水就像喝咖啡一样自然，从晨间洗漱到夜场狂欢，香气一直是生活里的背景音。

在西班牙，30 岁以上的买家撑起了 44% 的买卖额，女人用户占比 60%，这与英国市场以年轻用户为主的结构形成鲜明对比。

面对亚马逊、速卖通等老牌平台的角逐，TikTok Shop 的秘密武器是内容生态。

不过，TikTok Shop 的野心远不止于复制英国经验。

说到底，香水早就渗进了西班牙人的血液，成了性格的延伸和文化的符号。

这种 “边看边买” 的体验，让西班牙买家的日均用时长超越 60 分钟，购物不再是任务，而是娱乐的一部分。

当其他平台还在比拼产品详情介绍页时，TikTok Shop 已经让达大家用 15 秒短视频展示粉底液的持妆成效，或者用直播演示卷发棒的用法方法。

但 TikTok Shop 的优势在于庞大的用户基数 ——2025 年 4 月，TikTok 在巴西的下载量超越 2000 万次，这种流量红利正在欧洲复制。

更要紧的是，西班牙买家对直播电子商务的同意度正在迅速提高，去年直播购物活动数目疯涨 144%，这为 TikTok Shop 的将来增长埋下了伏笔。

西班牙电子商务市场的角逐激烈程度超乎想象，亚马逊占据要紧份额，中国平台速卖通、Temu 也在迅速扩张。

当然，挑战依旧存在。

从伦敦到马德里，TikTok Shop 的全球扩张的道路正在证明：电子商务的本质不是货架，而是人心。

当平台能精确捕捉到西班牙人对香水的执着、对社交的热情，甚至对周三购物的偏好时，5 亿欧元的首年 GMV 目的，可能只不过一个起点。毕竟在这个热情洋溢的南欧国家，每一个短视频都可能成为下一个热卖的导火索。

END

以上内容属作者个人看法，不代表雨果外贸立场！本文经原作者授权转载，转载需经原作者授权赞同。​