2024 年，伴随 TikTok Shop 在直播电子商务范围的持续发力，美区的直播电子商务业务获得了显著成绩。从质疑到信赖，美国民众渐渐同意从被动接收电视广告和名人代言的信息，到“边看边买”即时互动购物体验的转变，直播电子商务的正向飞轮也开始加速转动，为美区市场注入一股蓬勃的新能量。

1、直播间GMV屡破纪录，欧美直播重要程度逐步显现

经过数十年的进步，电视购物依然是不少美国家庭消费购物的主要方法，且因传播广泛、产品强互动性和展示性，曾引领过一段零售业风潮，而其深植于大众消费端的互动购物基因，也为直播电子商务模式提供了丰沃的成长土壤。

1982 年，美国佛罗里达州一家专门从事拍卖活动的电视台，在当地开播电视购物节目，起名字“家庭电视购物网”，自此标志着电视购物的正式诞生。

事实上，直播电子商务在美区的爆发并不是孤例，与百万美金直播间同期涌现的，还有英区的带货网红主播与品牌直播间。7 月 31 日，英区化妆品品牌 P.Louise 在 TikTok Shop 的 12 小时直播中创下纪录，单场销售额超越 200 万USD，超越了英国和美国的目前纪录。

而这样强劲的增长势头背后，更是其国外市场蓄势已久的全力爆发。

5 月末，美区头部达人 @Jeffreestar 率先发力，以单场直播 66.5 万美金 GMV 的成绩打破美区记录。仅隔一周，达人 @Simplymandys 第三以 73.7 万美金 GMV 刷新记录。然而不到 24 小时，另一位达人 @lamstormisteele 便成功创造美区首个百万大场，将美区单场直播 GMV 记录刷新到 102 万USD。

今年上半年，TikTok Shop 美区直播电子商务业务捷报频传。仅两周时间，达人直播间就达成了 3 连爆，成为直播市场的新风向标。

这也使得在过去几年，海量巨头都尽心竭力地抢占直播电子商务范围的市场增量。

比如，meta 在 Facebook 和 Instagram 的 App 购物区内置了专门的直播购物版块。沃尔玛在 2021 年底的假日季期间，就曾联手 Twitter 举办了30 多场直播活动。还有亚马逊、速卖通、Shopee、Lazada 等电子商务平台，也均为卖家提供了直播入口与流量推荐机制。

欧美直播电子商务的兴起，可归结于多种原因。一方面，买家得益于能获得独家打折、想法和创意，做出更明智、更知情的购买决策的能力。其次，娱乐在吸引买家参与直播购物方面发挥着要紧用途，特别是对年轻群体来讲，看重实时互动和个性化体验成为是其最大的优势。

据 statista 数据显示，社交互联网在线直播购物在全球愈加受青睐，2023 年，美国直播电子商务销售额估计达 500 亿USD，预测到 2026 年，直播电子商务销售额将增长 36%，占北美所有电子商务销售额的 5% 以上。

在直播开始前，预热期达人短视频的持续流量揭秘，用户能飞速知道品牌和商品，提高品牌认知度和用户信赖度；直播期间，通过分别上架导流款、热卖、收益款、常规款等不同档位的商品迅速“盘活”潜在流量，将目的用户牢牢锁定在直播间；此外，借助 TikTok for Business 直播购物广告的增流外推力，还能进一步引燃直播间单场流量，将它飞速推向更大的流量池，达成流量的高效变现。

2、品牌机构加速布局，国外直播风口悄然到来

与其他平台相比，TikTok 在美区拥有足够大的用户群和相对成熟的达人带货模式，因此现阶段的品牌完全能通过对平台人、货、场三个方面的流量部署，迅速达成对美区用户直播购物心智的培养。

然而，直到 TikTok Shop 今年开始发力，欧美直播电子商务赛道才真的迎来新的年代，而视频直播带货的重要程度也开始在美区逐步显现。

2021 年，国内家具出海品牌 Newme 押注 TikTok 途径，通过 TikTok 短视频广告投放、结合自有直播团队和第三方代播进行视频直播带货，为品牌小店、独立站承接流量，进行营业额转化。

截止今年 3 月，Newme 已累计在 TikTok 美区短视频广告投放超百万美金，日广告投放收入订单峰值超越1000单，数个 SKU 单品销售过万件，并先后在中国和美国搭建近 20 个直播间，月直播营收超 150 万USD。

通常来讲，国内品牌出海优先选择登陆的平台是 TikTok。毕竟历经多年种草心智培养，探索路径在 TikTok 电子商务的场域内已被大大缩短，平台诞生的高 GMV 带货达人能为出海品牌提供爆发的契机。

存量年代下，国外直播市场正在释放流量新机会，吸引海量出海品牌加速布局国外，由此掀起一股出海直播的外贸掘金浪潮。

泡泡玛特自 2023 年末入驻 TikTok Shop 美区，凭着品牌自制内容的建设，以店播形式作为冷启动，逐步累积品牌和流量势能，在今年 6 月末单场直播 GMV 就突破到 7.5 万新峰值。

在今年的 TikTok Shop 夏天狂欢大促中，泡泡玛特还成为首个店播突破 10 万USD销售额的外贸品牌，店内 TOP1 单品“Mega Molly400%”更以 35% 的点击率飞速售罄，创造了 1.2 万美金的佳绩，一跃成为美区外贸品牌新标杆。

同样，全力布局美区直播电子商务的还有潮玩品牌泡泡玛特。

Newme 联合开创者 CEO 顾俊提到，在美国，约有200万的 SMB通过各种途径采购中国产品，而直播就是一种最好触达这类采购商的有效方法。

为出海品牌提供整体运营、推广投放服务的微圈，正是通过广告投流把达人直播间推爆，从而缔造美区百万大场直播间 3 连爆的“幕后推手”。

“现在来讲，出海品牌的优势是对直播电子商务的认知程度高于当地市场的认知度，但主要顾虑是缺少明确的风向标。从国内一些成功案例来看，当一个品牌通过达人专场达成上亿销售额时，其影响力会在整个行业和数据平台中得到体现。”王康表示。

"美区短视频直播带货已经比较成熟了，而直播因为壁垒较高，想象空间更大。其次，相较于短视频，直播的确定性会更高，能在短期内带来爆量和品宣性成效，同时还能通过实时调整方案方向，减少品牌和达人的试错本钱。"出海 MCN 机构微圈CMO联合开创者王康剖析道。

同时，愈加多国内 MCN 机构把国外直播市场看作是新的“掘金点”，纷纷相继出海。据克劳锐指数研究院的数据显示，去年国内接近 30% 的 MCN 机构开始涉及出海，还有 14.9% 的机构正在准备和观望。

对于出海白牌而言，通过达人视频直播带货，前期不只能飞速提高短视频揭秘度，对后续的店播和其他平台的反哺也会带来较大的反馈，帮助品牌飞速破圈。但对于强品类的成熟出海品牌，店播的独立性可以更容易树立品牌调性、积累粉用户，更符合长期经营理念。

Aria 察看到，这类品牌大致可以分为两类，一类是平台上的头部企业为寻求新增长点，开始将资源投入到直播间，期望通过更长期、更稳定的运营来进一步巩固市场地位，譬如OQQ、halara等品牌。

Sellery 开创者 Aria 表示，“美国直播市场在去年下半年增速明显，且平台也采取不少手段来推进直播进步。去年上半年大家重点推广店播，在与某品牌合作时，一个月内通过店播达成了 100 万美金的销售额，这对品牌方和行业来讲都是个巨大的突破。”

认可这一看法的，还有服务了包含 SHEIN 在内海量头部大卖和独立站企业出海的 MCN 机构 Sellery 。

今年 6 月初，TikTok Shop 跨境电子商务重点推出“亿元会所”专项政策，卖家通过政策有机会获得平台全力扶持和资源倾斜，TikTok Shop 也是想通过政策帮扶更多有潜力卖家每天突破 GMV 关卡。

同时，平台也在大幅减少直播门槛。据国内媒体消息：“达人直播的准入标准已从昔日的万粉降至千粉，并辅以高额补贴机制，鼓励网红主播延长直播时长。”这类都是在向外贸卖家释放积极信号。

现在伴随 TikTok Shop 美区的单场直播记录不断被打破，一方面，其带来的示范效应正在显现。其次，TikTok Shop 官方也在加速进行多方布局，从在美国各大城市设立直播工作室，到提供各种企业勉励政策，无不表明官方在今年推进直播电子商务进步的决心。

另一类则是起步较晚，但实力不俗的品牌，更期望通过多途径并进的方法迅速提高业务量和品牌影响力。特别是来自亚马逊的大卖家，总是更重视品牌的建设，想在直播间里没钱赚甚至亏钱也要把品牌力传播出去，由于在 TikTok 上，他们可以通过直播来塑造品牌形象，提高品牌知名度。

在过去数十年，美国电视购物的商业模式仅被作为一种广告补足方法，没流量本身的考虑，更没整体产业链的打通与与流量平台的正反馈互动。

现在伴随用户在 TikTok Shop 上的购物心智渐渐形成，在庞大用户基数和流量优势的加持下，TikTok 直播已经拥有取代传统电视购物模式的条件，成为出海品牌必争的新流量洼地。

3、国牌出海，借势TikTok直播达成买卖跃迁

毫无疑问，美区直播电子商务的流量红利正在悄然即将来临，伴随这股风潮涌动，大家该庆幸正恰逢其时地站在了风口上。

一方面，冷启动难是主要问题之一，在没足够的基础销售和流量积累的状况下，直接开播困难程度较大；其次，人货场水平的提高也是一大挑战，专业设施、场地设计和人力能力的不足限制了视频直播带货的成效。

事实上，企业的期望无非两点：一是追求投入产出比，二是追求揭秘度，在这其中，商业化流量在品牌增长中饰演着至关要紧的角色。它不只能帮助企业和达人飞速吸引目的受众，还能通过精准效果投放提高实际转化的比例。尤其是在直播范围，商业化流量更是成为了推进业务迅速增长的重点原因。

然而，这股热潮之下，一些企业对国外直播电子商务的可行性仍心有疑虑。

“作为一个充满活力且流量红利显著的途径，TikTok 正在为出海品牌提供了巨大的流量机会。”Aria 表示，“相比国外其他平台，TikTok 的响应速度和迭代效率都更高，这对于推进业务进步至关要紧。”

依据大家过往的经验，前期预热视频中更值得出现的商品一般是那些已经有过肯定市场验证和成功表现的商品。另外，与达人调性相匹配的商品，在推广时可以更好地吸引目的受众，提升转化成效。"

而当直播间运营渐渐成熟，网红主播表现稳定且商品拥有市场竞争优势时，商业化流量的加成用途将愈加明显，可以进一步放大直播销售成效。

王康表示，“在 TikTok 平台上，内容是重点。你不可以无差别地触达所有人群，由于这不只会减少付费流量的精确度，还可能影响整体的投入产出比。在一场直播中，前期更建议进行短视频和模板的拍摄，预热视频应该突出直播的主题和闪光点，视频长度和内容要适中，发布时间和频率也很重要，非常重要的，是预热视频的制作要重视创意和品质。

在直播间运营中，商业化流量可以显著增强直播间的活跃度。尤其是在直播初期，通过 TikTok for Business 的 Live Shopping Ads可以飞速吸引观众，为直播间带来人气，依据前期预热视频的流量揭秘度、互动率和反馈成效，还可以对后期直播过程中的商品投入和方案做出更准确的决策。

在王康看来，自然流量和付费流量并非简单的配合关系，而是两个不一样的人群群体。付费人群一般是对平台有肯定兴趣、常常购物或与直播间有互动的用户，而自然人群则可能更广泛，包含从未在平台上产生购买兴趣的用户。TikTok 作为一个平台，它的属性决定了既能够吸引付费人群，也可以吸引自然人群。为了获得更好的流量成效，就需要综合考虑两种流量来源的特征和优势，拟定适合的推广方案。

不过，国外直播市场的布局并不是所有小品牌都能随便推进，没前期布局和沉淀的品牌会遇见更多困难。

以 @lamstormisteele 达人直播为例，前期流量不足，可通过付费流量为直播间导流，迅速提高人气，带动自然流量；中期转化不稳定，投流过程中可依据行业产品，选择适合标签，推荐潜力人群，提高产品转化成效；后期回报率低，持续培养 ROAS 目的计划拉升回报率，同时搭配加入放量计划，提升直播间人群精确度。

“在直播过程中，大家主要关注商品的实际转化的比例、实时揭秘度、千人展现成本、用户停留时间这几个核心指标，依据这类指标来调整出价和方案，以优化直播成效。整体而言，伴随直播场次的增大，揭秘度和自然流量会相应增加，当付费流量带来的转化更高时，直播间的流量曲线也会与付费流量带来的转化趋势相吻合。”

王康建议到，第一品牌要有长远的见地和策略规划，可以明确地认识到直播在其整个买卖版图中的地方和用途。第二，品牌需要投入足够的人力、财力和物力来支持直播业务的拓展，包含组建专业的直播团队、搭建直播场景、筹备直播内容等。最后，好的产品研发和Supply chain管理能力，与强大的市场推广和品牌营销能力缺一不可，与能为用户提供准时、专业的售前咨询和售后服务。

当下的 TikTok 正处于美区直播流量的红利期，这对于想要拓展国外市场的品牌来讲无疑是一个巨大的机会。伴随很多卖家、MCN 机构、国外仓服务商涌入，这个新途径也将带来很多机会，在这个阶段，实力品牌可以更容易地通过直播“造星”获得流量和用户关注，从而达成业务的迅速增长，塑造出新一轮的造富浪潮。

因此，想要在国外成功布局直播业务，品牌仍需拥有多方面的能力和特质。

货架电子商务依靠于门店的持续性输出，而社群经济和直播则通过达人的影响力和效率达成迅速爆发。当达人在短期内获得高频揭秘和流量扶持，与短视频揭秘后，会在肯定周期内产生很多订单和 GMV，这对品牌的市场预判和库存反应效率提出了较高需要。

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